Как посчитать стоимость подписчика и окупаемость рекламы в MAX

Команда StatMX · Опубликовано и проверено: 16.07.2026

Формула стоимости подписчика

Главный показатель рекламного привлечения:

CPA подписки = расход на источник / подписки из этого источника.

CPA — сокращение от «стоимость целевого действия». В нашем случае целевое действие — подтверждённая подписка на MAX-канал.

Пример:

• расход на кампанию — 36 000 ₽;
• уникальные клики — 1 800;
• подписки — 450;
• цена клика — 20 ₽;
• CR клика в подписку — 25%;
• стоимость подписчика — 80 ₽.

Формула работает только при корректном знаменателе. Нужно использовать подписки, атрибутированные конкретной кампании, а не общий рост канала. Если за тот же период канал вырос на 600 человек, разница в 150 могла прийти из органики, старых публикаций или других источников.

Для сравнения нескольких кампаний считайте одинаковые периоды и включайте все расходы: бюджет площадки, комиссию специалиста, создание креативов и стоимость лендинга, если хотите увидеть полную экономику, а не только медиапоказатель.

Почему клики и общий прирост искажают расчёт

Цена клика отвечает на вопрос, сколько стоил переход. Она полезна для диагностики аукциона, но не заменяет стоимость подписчика.

Два объявления могут получить клики по 15 ₽. Первое превращает в подписчиков 20% аудитории, второе — 5%. При одинаковой цене перехода подписчик будет стоить 75 ₽ и 300 ₽ соответственно.

Общий прирост тоже ненадёжен. Формула «расход / разница счётчика до и после» предполагает, что вся аудитория пришла из одной рекламы и никто не отписался. В живом канале оба предположения почти всегда неверны.

Допустим, за неделю произошло:

• 500 подписок из рекламы;
• 120 органических подписок;
• 170 отписок;
• итоговый рост — 450.

Если разделить расход 40 000 ₽ на рост, получится 88,9 ₽. Реальная цена рекламной подписки — 80 ₽. В другой неделе большой отток может сделать ручной показатель намного хуже, хотя сама реклама работает одинаково.

Трекинг-ссылки устраняют смешение источников. StatMX связывает переход и вступление, а в дашборде показывает подписки по каждой ссылке. Настройка отчёта описана в разделе «Дашборд».

Как считать стоимость удержанного подписчика

Первичная подписка ещё не означает устойчивую аудиторию. Для оценки качества выберите срок — обычно 7 или 30 дней — и посмотрите, сколько привлечённых людей осталось.

Стоимость удержанного подписчика = расход / оставшиеся подписчики когорты.

Кампания потратила 20 000 ₽ и привела 400 человек. Через 30 дней осталось 320. Первичный CPA равен 50 ₽, а стоимость удержанного подписчика — 62,50 ₽.

Этот показатель особенно полезен при сравнении площадок. Источник А даёт подписку по 40 ₽, но сохраняет через месяц 50% аудитории. Источник Б даёт подписку по 60 ₽ и сохраняет 85%.

• источник А: 40 / 0,50 = 80 ₽ за удержанного подписчика;
• источник Б: 60 / 0,85 = 70,59 ₽.

Первоначально более дорогой источник оказался эффективнее. Такой анализ защищает от закупки дешёвого, но случайного трафика.

Как оценить окупаемость рекламы

CPA говорит о расходах. Для окупаемости нужно оценить доход, который связан с новой аудиторией.

ROI = (доход от привлечённой аудитории − расходы на привлечение) / расходы × 100%.

Если новая аудитория принесла 32 000 ₽, а полные расходы составили 20 000 ₽:

ROI = (32 000 − 20 000) / 20 000 × 100% = 60%.

Сначала найдите предельный CPA

Для управления кампанией удобнее посчитать цену, выше которой привлечение перестаёт сходиться. Допустим, один удержанный подписчик за 90 дней приносит в среднем 160 ₽ выручки, а переменные затраты на обслуживание и продажи составляют 40 ₽. Его вклад в покрытие равен 120 ₽. Значит, платить за удержанного подписчика больше 120 ₽ без дополнительных причин уже нельзя.

Если 30-дневный retention рекламной когорты равен 75%, предельный CPA первичной подписки при этих допущениях — 120 × 0,75 = 90 ₽. Это не рыночная «норма MAX», а ваша собственная граница. При CPA 70 ₽ есть запас на масштабирование и ошибки оценки; при 105 ₽ сначала нужно улучшить воронку или доказать более высокую ценность аудитории.

Сложнее всего не формула, а честная оценка дохода. Способ зависит от модели канала.

Канал продаёт рекламу

Оцените, какую часть просмотров и рекламной выручки создаёт привлечённая когорта. Не приписывайте ей весь доход канала. Если точной атрибуции нет, используйте консервативный диапазон и отдельно указывайте допущения.

Канал приводит заявки или продажи

Используйте промокоды, формы, CRM-метки или отдельные ссылки. Считайте не только заявки, но и оплаченные заказы, маржу и возвраты.

Канал развивает будущий медиаресурс

На раннем этапе прямой выручки может не быть. Тогда задайте предельную стоимость устойчивого подписчика, которую готовы финансировать, и контролируйте retention. Это ещё не ROI, а инвестиционная модель роста.

Агентство продвигает клиентский канал

Разделите медиабюджет и стоимость работы. В отчёте покажите первичный CPA, CPA удержанного подписчика и динамику оттока. Клиент должен видеть, что именно включено в итоговую цифру.

Что делать, если подписчик дорогой

Сначала найдите этап, где теряется больше всего людей.

Дорогой клик

Проверьте запросы, аудитории, ставки, релевантность объявления и конкуренцию. Уберите явно нецелевые показы. Но не снижайте цену клика любой ценой: дешёвый трафик может хуже подписываться.

Много кликов, мало открытий MAX

Проверьте мобильную версию лендинга, кнопку, скорость загрузки и работу ссылки на разных устройствах. Уберите лишние шаги.

Канал открывают, но не подписываются

Согласуйте обещание объявления с содержанием. Ведите к конкретному сильному посту, покажите пользу до перехода, объясните частоту и формат публикаций.

Подписываются и быстро уходят

Сравните источник, креатив и контент первых дней. Возможно, реклама обещает одно, а канал даёт другое. Не скрывайте реальную тему ради более высокого CR.

Директ получает только промежуточные цели

Передайте подтверждённые подписки в Метрику и используйте их для оптимизации. Тогда алгоритм будет получать обратную связь о конечном результате. Практический запуск описан в гайде по рекламе MAX-канала, а принцип работы — в статье «Клики ≠ подписчики».

На странице «Цена подписчика MAX» можно подробнее разобрать источники стоимости, а на странице «Яндекс.Директ на MAX» — подключить передачу целей.

Где финансовая модель чаще всего обманывает